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            金句、神梗、草根IP,背后有哪些商道?

            發布時間:2018-12-29 瀏覽次數:300次

            “來了,老弟?!?/span>

            “好嗨喲,感覺人生已經到達了巔峰?!?/span>

            微信圖片_20181229102912.jpg

            如果你完全不明白這兩句話意味著什么,恭喜你,你可以擁有一個平靜祥和的人生了。而前一陣兒懂懂筆記周圍有不少朋友反映,已經被這兩句充滿魔性的網絡神梗洗了腦。更有朋友這一段時間連群里好友轉發的短視頻都不敢打開,唯恐里面突然冒出大嬸那充滿喜感的面龐:“來了,老弟”(作抓狂狀)。

            或許,大家對于很多網絡熱詞(梗)并不陌生,無論是錦鯉、skr,還是好嗨呀和來了老弟……有些來自于民間達人的腦洞,有些則是網絡營銷戰役的產物。不過,今年與往年更為不同的是,文章開頭這兩個刷屏的神梗,除了捧紅了燒烤大姐和貴州小伙本身之外,更帶火了一眾改編創作的流量明星。

            “養網紅,還不如造一、兩句網絡金句,那流量可實在多了?!闭f起霸屏的各版本“好嗨喲”、“老弟來了”,從事網紅經紀的張孟海感慨萬千。他所在的網紅經濟公司規模不大,扔到圈子里宛如滄海一粟,但是張孟海自稱是圈里最能琢磨的人。

            “那些‘嘟嘟姐’、‘眉毛哥’一類的網紅臉其實不會有太長生命力,真正有流量的還是流行語?!斑@兩年來他的最大感悟,就是在圈內無論是經紀公司還是營銷機構,只要能挖掘出一、兩句霸屏的網絡流行語或者神梗,就能坐擁大半年的流量。

            他的頭腦的確很靈活,從去年初開始,他就帶著一多半團隊力量從培養流量明星,轉移到了網絡金句、神梗的挖掘上面。

            雖然沒有創造出“好嗨喲”這樣的經典,但張孟海卻分享了這個網絡江湖中不少耐人尋味的商道。如今在網絡營銷市場,沒有無緣無故的流行和火爆,很多現象級的“好嗨喲”背后,都有成體系的策劃與經紀團隊在運作。那么,我們耳熟能詳的那些網絡金句、神梗到底是如何煉成的?它們背后又蘊藏著哪些商業價值?

            捧網紅不如造金句

            微信圖片_20181229102917.jpg

            “如今的網紅很難養熟,一旦火了又會被挖角或是跳槽?!?/span>

            提起過去兩年團隊培養過的部分流量明星,張孟海無奈地搖了搖頭。他告訴懂懂筆記,以前在泛娛樂行業,網紅的名氣就代表著流量,而流量則是各家機構的生存之本。

            有的經紀公司選擇從0到1培養網紅,有的機構則選擇重金挖角,籠絡成熟的流量明星。部分脫胎于草根的民間網紅,甚至常常將“人往高處走”掛在嘴邊,一旦火了很難繼續在機構待到上半年以上。

            “你知道那個眉毛哥小吳嗎?他原本是做房屋中介的,但是那個表情包火了以后,我知道的就有四十多家廣告、娛樂、影視機構跑過去要簽他,給的價格都不低?!睆埫虾M臉苦笑,坦言這就是狼多肉少的網紅經濟現狀,如果這小伙兒是網紅機構培養的,現在早跳槽了。

            “我們過去的人員流失率就挺高的,人紅了就想跳槽,哎……”為了避免這種情況的發生,張孟海2017年上半年就決定不再培養流量明星,轉而挖掘網絡金句,或是依托爆火的網絡神梗進行再包裝。

            在張孟??磥?,培養一名網紅需要團隊投入大多精力和成本。而且網紅本身的特性、氣質、才藝、影響力很容易被新的流行替代,生命力太短。而流行金句(神梗)卻不同,它可以通過改編和再創作,復刻成功更多的衍生品,生命力會更長久。他透露,很多經濟公司和營銷團隊都有專人每天泡在短視頻平臺上,對于一些出位、個色的內容(播主)進行挖掘,一旦有值得出手的,就會進行簽約和推廣。

            “最近這個‘好嗨喲’,就是一個絕佳的例子?!币驗樾嵊X敏銳,張孟海剛看到這個貴州小伙子的短視頻出現在網上,就在第一時間就讓技術團隊創作了幾條“復刻版”短視頻作品。但他沒有想到,太多個人、機構盯上了這個熱點。

            各類版本的‘好嗨喲’幾乎是在兩周時間就充斥了各個短視頻平臺。其中,鋼琴改編版“好嗨喲”,綜合播放量達到了187.1萬;尬舞版 “好嗨喲” 視頻的播放量也超過了50萬。

            而在B站上,結合“來了老弟”笑梗的上課罰站版惡搞視頻,播放量高達183萬;即便是將原版與眾多改編創作簡單剪輯在一起的合輯視頻,播放量也達到了37.1萬。

            “這就是流量神梗的魅力,而翻版創作的作品也能跟著火起來?!睆埫虾1硎?,如果自己的團隊能夠挖掘或者創造出這樣全網流行、刷屏洗腦的神梗,再通過改編、翻版進行裂變,就能夠捧紅更多旗下簽約的網紅新星。

            不過,他感覺自家培養的網紅火了,團隊只能想盡一切辦法去極力挽留。而要是挖掘出一個神梗,團隊卻能利用這個梗衍生出更多的作品,甚至超越原始版本,將更多流行屬性附加在動畫、短視頻、周邊產品上。

            “其實‘好嗨喲‘火了以后,很多網友并不在意最初的版本是什么,而是會被很多精彩的衍生作品吸引?!边@些被稱作“萬惡之源”的神梗,所帶來的流量動輒百萬,甚至千萬(點擊和播放),還可以通過不斷地創新、改編加以復刻——洗腦洗進千萬家。 張孟海透露,現在越來越多的營銷團隊和機構都在想盡辦法,試圖挖掘和創造出能夠洗腦全網的流行神梗。

            金句靠推,影響力靠堆

            “不行,‘錦鯉’、‘確認過眼神’這些詞都快被用爛了,我們的創意要在2019年一下子就跳出來?!?/span>

            晚上十點半,深圳大沖的一座寫字樓依舊燈火通明。在位于十層的一家策劃機構內,創意總監米佳正在和同事開會,討論新的網絡流行金句創意。她告訴懂懂筆記,類似的研討會有時一開就是通宵。

            作為一家年輕的創企,這家營銷機構的多數成員都是90后,很善于腦洞大開。團隊中有幾位新聞、劇作和導演藝術專業畢業的年輕人,專門負責在新聞媒體、直播及短視頻平臺上挖掘熱點。不過,今天的探討似乎很艱難,大家仍然難以敲定值得投入成本與精力,在未來幾個月大力推動的候選網絡流行語。

            “任何中小規模的營銷機構,只要能夠創造出一句網絡流行金句(梗),很快就能在行業內出人頭地?!泵准岩荒槦o奈的表示,挖掘和創造出金句代表著生意和客戶,更能吸引下一輪投資機構的青睞。

            尤其在這個資本更趨理性的寒冬,每一次融資都顯得舉足輕重。因此,挖掘出一兩句能夠在近期登上網絡流行語排行榜的金句,就成了公司全員的目標。

            “流行語不一定是笑梗,但一定要非常洗腦,非常特別?!睘榱嗣褰鹁淞餍械囊幝?,米佳研究了過去三年來所有年度網絡流行語及其背后的事件成因。她發現,近一年來將一句平實無奇的詞語塑造成網絡熱詞的,往往都是些平淡無奇的普通人。在她的理解中,這些流量熱點的創造者并不需要具備“網紅”特點,有的甚至是擅長搞怪、獨具特色的“網丑”就行。

            “很少見到哪個網紅美女或者明星說了一句話,就成了刷屏的流行語?!泵准驯硎?,在敲定了具有潛力的候選金句之后,還要在經紀公司、相關機構,甚至網絡平臺上去尋找足夠個色的潛力網紅,加以演繹和包裝。

            米佳分析,最近火遍全網的 “來了,老弟”,視頻拍攝者和燒烤大姐的原始作品雖然普通,但網上大量流傳的翻版作品,卻有太多機構運作的影子。

            “很多都是機構營銷的手法,還有大量推手在支撐熱點事件的裂變?!币虼?,想讓流行語紅遍大江南北,“水軍”力量不容小覷。刷量、轉發所需的成本投入,成了相關機構打造熱點的最大支出。

            米佳表示,在過去近一年的時間里,她所在機構共策劃出超過百條候選網絡金句,投入市場運作經費超過了百萬。

            然而,與更具規模的策劃機構相比,無論是創作能力還是投入資金,她們都是小巫見大巫,“想挖掘和創造網絡流行熱點,真的是件比培養流量網紅還燒錢的事兒?!彼嘈χ硎?。

            那么,在投入了大量的精力和成本之后,到底有多少所謂金句、笑梗最終能夠流行火爆起來,又會有誰為此買單呢?

            流行聽天命 借勢最重要

            “有時候挖掘出十個熱詞,個個都黃了,這才折磨人?!?/span>

            熱衷于炒作網絡熱點話題的侯小于,曾在某4A廣告公司任文案。2017年創業后,他一直主抓網絡流行語(IP)的打造,投入過不少成本與精力。侯小于一直堅信,策劃網絡金句或熱門IP雖然很難,但只要抓住一個就能產出難以想象的經濟效益。

            只不過,在過去的兩年時間里,他的團隊卻沒能造出真正現象級的網絡金句。有些火了一陣兒,但很快就煙消云散。

            “就算我請不來馮唐那樣的大腕兒,創造出一個中年油膩的熱詞,但是我們也是三個臭皮匠、總能賽過諸葛亮吧?!弊尯钚∮诟械嚼Щ蟮?,是打造出來的一些流行語難以觸及用戶、網友的敏感神經,詞句內涵難以被二次傳播。

            他的團隊在半年前策劃了一個熱詞——“哎呀,我去”,在他看來,這簡單的四個字,通過“網丑”演繹出的洗腦效果,應該不亞于如今的“來了,老弟”。

            “但投入了幾十萬元對相關短視頻和網文進行點擊、評論和刷量,就愣是沒火起來?!焙钚∮诟嬖V懂懂筆記,隨著各類笑梗充斥網絡,用戶和網友們的笑點似乎也越來越高,而且神經敏感點也越來越難以捉摸。

            侯小于發現,耗費團隊大量精力、成本挖掘打造出的金句和笑梗,往往難以流行開來。但一些草根達人隨性的吐槽和演繹,卻能在不經意間觸及網友的笑點,成為年度流行熱點,這說明草根力量在崛起。“我先不久參加了一個研討會,會上有一家垂直電商平臺,說要扶植上萬個草根IP,你說市場競爭有多激烈?!?/span>

            “錦鯉這種極端個案就不說了,類似佛系、C位、好嗨呀能火起來,真的都是天上掉餡餅嗎?”除了繼續創作新的網絡流行語之外,侯小于幾乎每天都泡在直播、短視頻平臺上,試圖挖掘新的目標。

            只要有網紅、達人所說的話(發布的視頻),足夠奇葩和特色,團隊都會想盡一切辦法聯系上對方,提出聯合打造潛力金句或IP,幫助其火爆流行的合作要求。

            “但是很多流量達人背后都有推手,能合作的普通個體也極少?!彼J為,如今網絡上任何熱門事件、流行神梗,背后幾乎都暗藏著內容推手。

            侯小于分析,表面上看,一些經紀公司和策劃機構都在培養和發掘網紅。但私底下,不少公司都在向打造熱點事件、熱門流行語的方向轉型,以避免被流量明星“綁架”。因此,那一句句流行語,一段段熱門視頻,很多都是機構營銷策劃后的產物。

            即便是草根行為,在具備了引流潛力之后,該用戶(IP)也會迅速被收編、商業化,成為相關機構的變現“工具”?!安贿^這樣的例子現在少之又少了,任何流行段子、笑梗和IP,都是機構精心策劃的結果?!焙钚∮诒硎?。

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            一句“來了,老弟”,逗得無數網友們人仰馬翻,一聲“好嗨喲”讓不少用戶被瘋狂洗腦。

            在這些魔性十足的網絡流行現象背后,到底隱藏著多少營銷行為,以及商業運作的力量,我們很難一一作出分析。但是,當大眾為這些“熱點”拼命打Call的同時,噴涌的流量也為創作者、內容機構、分發平臺帶來了巨大的經濟效益與影響力。

            可以說,熱點難求,但“造”出一個足矣。

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